ユーザーインタビューで「欲しいもの」を聞くことには何の意味もない

かのスティーブ・ジョブスも好んでいたという、ヘンリー・フォードの言葉がある。

もし顧客に、彼らの望むものを聞いていたら、
彼らは「もっと速い馬が欲しい」と答えていただろう。

- ヘンリー・フォード

顧客は自分が何が欲しいのかわかっていない

マーケティングの現場では、よく「顧客は自分が何が欲しいのかわかっていない」といわれる。

この言葉は、間違ったユーザーインタビューを行ってしまった時の結果を端的に表しているといえる。顧客が直接何を欲しているかの「WHAT」そのものを尋ねてはいけない、ということである。

欧米では、自動車が普及する以前の主要な交通手段は、馬車であった。そのとき、WHATを尋ねたらどうなるか。それが、冒頭のヘンリー・フォードの言葉である。

自動車の存在を知らないユーザが、自動車の利便性を想像することはない。気づけないのだ。だから、「自動車を作ってくれ」という答えは返ってこない。今目の前の課題を解決してほしい、という意味で「もっと速い馬が欲しい」という返答にしかならない。

これを真に受けてしまっていたら、もっと速い馬を生み出すことに労力を割くことになるだろう。そして、そこには限界がある。そう、破壊的イノベーションは、ユーザーの直接的な意見からは生まれないのだ。

目の前にないものは想像できない

ユーザーインタビューで「馬よりも速い速度で動く鉄の塊」があったら購入するか、と聞いたとしよう。大抵のひとは「YES」というだろう。そして少数の人は「理解できない」と答えるだろう。おそらく、Noという返答は返ってこないはずだ。

それは、「空飛ぶ鉄の塊」であっても、「空飛ぶ絨毯」であっても、「瞬時に遠くの場所へ移動することができるドア」であっても、同じだろう。また、別の例を挙げるとすれば、「インターネットのできる冷蔵庫」や「ファミコンのできるテレビ」などもそうだろう。

イノベーションに至ったものも、そうでないものも、妄想上のものであっても、いずれも、ユーザは想像ができないがために、それが本当に必要かどうか考えるわけでもなく、同じようにYESだったり、理解できない、と答えてしまう。

つまり、そのものが必要かどうか、という問いに多くの人が必要と答えた、というユーザインタビューの結果は、信頼性に欠けるということだ。

本質的なニーズやペインを探るためにするのが、ユーザーインタビューだ

ユーザーインタビューでは、WHATを問いかけてはならない。WHYを導き出すための本質的なニーズやペインを探るためにするのが、ユーザインタビューなのだ。

ヘンリー・フォードは、ユーザの「馬車に対する課題」へのソリューションとして自動車を作ったのではない。人々の本質的なニーズであり、ペインである「もっと速く長距離を移動したい」「もっと安全・安心に長距離を移動したい」ということを見抜き、それに対するソリューションとして自動車を作ったのだ。

多くの場合、人は形にして見せて貰うまで自分は何が欲しいのかわからないものだ

- スティーブジョブズ